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章燎原千億目標遭遇線上線下雙挑戰 三只松鼠被指轉型無章法扣非銳降90%

2022-09-05 08:35:24 來源:長江商報

長江商報消息 草根章燎原創造了傳奇,傳奇般崛起,卻又傳奇般墜落。

相傳章燎原歷經27次創業失敗,最終在詹氏集團打工時學得了“一身本領”,互聯網大潮來臨,他迅速投身其中。創業伊始,他神預言“電商零食有五年的爆發期”。

三只松鼠(300783.SZ)搭上了電商流量時代的便車,在資本助力之下,一路狂奔,迅速成為互聯網零售行業的龍頭老大。

2019年,隨著三只松鼠登陸A股市場,章燎原的身家超百億,其也以“松鼠老爹”自居。

然而,隨著流量時代紅利逐漸消失,被電商綁架的三只松鼠的危機隨之而來。章燎原強行推動轉型,線下大舉開店,聚焦堅果縮減SKU……毫無章法的轉型,帶給三只松鼠的是進一步陷入困境。

曾經豪氣喊出千億目標的章燎原遭遇業績劇降。今年上半年,三只松鼠實現的扣除非經常性損益的凈利潤(簡稱“扣非凈利潤”)為2417.13萬元,同比下降逾90%,且直降至2016年以來最低。

喊消費者為“主人”,卻頻頻爆發產品質量危機,三只松鼠成立10周年之際,章燎原是時候好好審視一下自己,未來之路到底該如何走。

敏銳抓住電商紅利順勢爆發

京東、拼多多、美團的崛起,靠的是互聯網,章燎原的揚名,也源于互聯網。

章燎原屬于典型草根,無資金、無技術、無資源,有的是毫不氣餒的斗志。1976年,章燎原出生于安徽一個小村莊,中專畢業后開始在社會闖蕩。

公開消息稱,1994年,是章燎原人生轉折點。這一年,章燎原第一次接觸到做生意的有錢人——他的表哥,并激發了創業夢想。

當時,他去找表哥玩,表哥豪爽地請他吃了一頓3000多元的大餐。在那個年代,月工資500元算是高薪。表哥的“有錢”觸動了章燎原,他立志要做一個有錢人,途徑就是創業。

說干就干,章燎原開始做各種各樣的鄉下買賣。服裝、冷飲、CD碟、摩托車、開小餐館、擺地攤,章燎原都嘗試過,無不以失敗告終。有消息稱,就是這樣的小買賣,章燎原嘗試了27次,虧了27次,虧得慘不忍睹!白霰砀缒菢拥挠绣X人”的決心給了他無限勇氣,讓他繼續逆行。

后悔讀書少的章燎原在經營小買賣時還發奮讀書,人物傳記、營銷成了他的大餐。通過書籍與實踐,探索商界,了解人性。后來,他談及此事表示,經商對人性的把握太重要了。

2002年,是章燎原人生的又一個轉折點。飽嘗了27次創業失敗后,26歲的章燎原意識到,沒有資本,也沒有合適的創業機會。這一年,他選擇進入安徽詹氏食品集團進行商業積累。

在詹氏集團,章燎原實踐自己的營銷知識,并很快嶄露頭角。營銷員、區域經理、營銷副總經理、經理、總經理,章燎原在詹氏集團干得有聲有色,成為有車有房一族。

在詹氏集團,章燎原做了殼殼果——一家在網上賣山核桃的店。2011年殼殼果的銷售額達2000萬元。

章燎原深刻感受到時代的變化,電商時代來了。但在公司內部,有人認為電商不靠譜,章燎原走火入魔了。

線上線下的沖突,詹氏集團老板保守,讓章燎原下定了再次創業的決心。

2012年,相隔10年,章燎原迎來人生的第三個轉折點。他和五名小伙伴一起創辦三只松鼠,這是一家純粹的互聯網零食企業,主打非過度加工的堅果、花茶、干果、粗糧等品類。

搭上電商時代快車,章燎原確實創造了奇跡。2012年2月16日,三只松鼠品牌在安徽蕪湖創立,當年6月19日,在淘寶試運營上線,7天完成1000單銷售,8月23日,從第一單到日銷售1000單僅用63天,創下電商發展速度的奇跡。當年雙11,三只松鼠日銷售766萬元,刷新天貓食品行業單天日銷售額紀錄,名列零食特產類銷售第一名。2013年12月27日,其全網年銷售突破3億元。

到2019年,三只松鼠年營業收入破百億,達101.73億元,成為行業實實在在的NO.1。

這一年7月12日,憑借短短7年達到百億營收的驕人業績,章燎原攜三只松鼠闖進了A股市場。這一年,他身家超百億,成為了表哥那樣的“有錢人”。

資本驅逐下的“單腿”獨行缺陷

章燎原創造了草根逆襲的奇跡,他的成功有兩個重要因素,即流量紅利及資本嫁接。

雖然在詹氏集團做到了職業經理人位置,但創業的資金仍然不夠。一開始創業,章燎原獲得了資本加持。

章燎原深感互聯網時代既是一個信息時代,更是一個速度時代,傳統的亦步亦趨模式不能適應電商時代的高速運轉。

2012年3月10日,三只松鼠成立不到一個月,就進行了首輪融資。據稱,創業之時,章燎原認識了IDG資本合伙人李豐,并將其創業計劃和盤托出。李豐看好這份商業計劃及章燎原的想法,向其投資150萬美元。

有了IDG資本A輪投資,三只松鼠立即高速運轉。后來,三只松鼠又相繼完成了B、C、D輪融資,分別獲得600萬美元、1.2億元、3億元的融資。

有了錢,章燎原也財大氣粗了許多。在那個享受免費流量時代,他卻砸下重金,在電商平臺上投放廣告。在其看來,流量紅利的時間是有限的,電商時代的黃金期最多只有5年,三只松鼠的品牌越早打響越好。

于是,淘寶平臺能有的各種廣告投放機會、流量入口,都被三只松鼠占領。

2014年,三只松鼠營業收入9.24億元,銷售費用達2.34億元,2017年,營業收入55.54億元,銷售費用為10.75億元。當時,其銷售費用中,除了運費及銷售員工薪酬外,主要是推廣費及平臺服務費。

在資本的驅逐下,章燎原通過重金開路營銷,推動三只松鼠經營業績高速增長。2015年至2017年,公司實現的營業收入分別為20.43億元、44.23億元、55.54億元,同比增長121%、116.47%、25.58%。

對應歸屬于母公司股東的凈利潤(簡稱“凈利潤”)為0.09億元、2.37億元、3.02億元,同比分別增長169.75%、2535.44%、27.70%。

誠如章燎原所預判,電商紅利只有5年。2018年,三只松鼠的業績就開始止步不前,甚至是下滑。2018年至2020年,公司實現的營業收入分別為70.01億元、101.73億元、97.94億元,2020年的營業收入開始下降。這三年的凈利潤為3.04億元、2.39億元、3.01億元,同比變動0.61%、-21.43%、26.21%。從扣非凈利潤方面看,2017年為2.78億元,2018年至2020年分別為2.56億元、2.05億元、2.45億元,均不及2017年。

導致這一現象的重要因素就是流量時代紅利漸失,獲客成本大幅增加。

僅以平臺服務費而言,2018年為2.49億元,同比增加1億元;2020年,平臺服務及推廣費9.61億元,較上年的6.6億元增加3億元,增速接近50%,而當年的營業收入在下降;2021年,平臺服務及推廣費達13.26億元,同比再增3.65億元。這一年,營業收入進一步下降。

高度依賴電商平臺單一渠道,不堪重負的獲客成本嚴重擠壓了三只松鼠的利潤空間,使得其2018年至2020年的凈利潤呈現下降趨勢。

轉型毫無章法陷入困境

早就意識到依賴電商渠道缺陷的章燎原,在2017年雙11的銷售慘淡后大舉進軍線下。

其實,2015年,京東封殺三只松鼠讓章燎原頓感危機壓頂,如果淘寶也封殺,三只松鼠就是死路一條。

2016年開始,三只松鼠開始轉型線下,開設投食店。2017年之后,三只松鼠更是大規模轉向線下,自建渠道,開設直營店,逐漸開放加盟,推出聯盟小店。

后來,三只松鼠對線下模式又進行了調整。章燎原曾公開表示,前期線下經營邏輯存誤。由于堅果等產品價格較高,線下主力商超渠道未能把這些產品作為主力銷售,且進入這些渠道需要投入大量的進場費、促銷費、堆頭費等費用。所以,三只松鼠選擇自建直營店,但線下主流渠道擠壓了直營店的空間,所以自建直營店的邏輯是不對的。

于是,章燎原線下渠道進行重新定位,分銷成為銷售主力,電商成為打造品牌的一部分,投食店成為線下體驗店、聯盟小店作為線下銷售的輔助。

三只松鼠迎來了一輪閉店潮。此前,公司表示,全面暫停門店擴張,關停不符合長期定位、業績不佳的門店,下一步,將著力提升單店盈利能力。

今年半年報顯示,上半年,三只松鼠新開投食店1家,閉店56家,期末累計85家。新開聯盟店37家,閉店182家,期末累計780家,線下門店數量合計為865家。

2020年,三只松鼠曾加快線下門店的擴張步伐。當年,投食店新開78家,期末合計171家,聯盟小店新開641家店鋪,期末合計872家,線下門店數量合計為1043家。

一年半之間,投食店少了一半、聯盟小店也少了近百家。這與章燎原在2019年提出的5年內開設1萬家實體商鋪目標背道而馳。

章燎原曾表示,線上很容易從0做到1,但很難從1做到10,線下恰恰相反。越發重視線下的章燎原,卻接連關店。

近年來,三只松鼠食安問題頻發。

今年7月25日,有消費者發布視頻稱,懷孕的妻子食用每日堅果時發現袋中脫氧劑泄露。視頻顯示,網友共拆開3包堅果,均出現脫氧劑泄漏情況。三只松鼠客服人員竟稱“誤食對人體是沒什么害處的,只要多喝水,可以隨著身體排出去的!

類似事件不少。去年5月,國家市場監管局披露的20批次食品抽檢不合格,其中就包括三只松鼠。去年底,公司更是因為發霉的堅果、面包或牛肉粒上熱搜。

而毫無章法的轉型,帶給三只松鼠的是進一步困境。今年上半年,三只松鼠的經營業績出現了斷崖式下滑。其實現的營業收入、凈利潤分別為41.14億元、0.82億元,同比下降21.80%、76.65%,扣非凈利潤為0.24億元,劇降90.24%。其中,二季度,凈利潤、扣非凈利潤分別虧損0.79億元、0.94億元,同比下降315.66%、566.10%。

對此,除了甩鍋疫情外,公司稱,處于轉型變革關鍵時期,線上平臺流量下滑,人群持續分化,聚焦堅果后SKU縮減,主動關閉不符合長期發展的門店,積極探索新模式,部分原材料價格、運費上漲,影響毛利率,投入超億元品牌推廣費用等,多重因素導致凈利潤大幅下滑。

千億目標已然遠去,三只松鼠再變革,聚焦堅果產業,自主建設第一座堅果工廠,打造多品牌模式,逐步向健康化、數字化、全球化邁進。

注重營銷的章燎原,這一次轉型能成功嗎?

視覺中國圖

●長江商報記者 沈右榮

責編:ZB

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